CRM hiérarchique ou relationnel?

CRM hiérarchique

Définition

Un CRM hiérarchique est organisé comme une arborescence de fichiers.

Voici un exemple d’arborescence de fichiers:

Arborescence de fichiers

Dans l’exemple de l’image d’en-tête ci-dessus, un contact sera rattaché à une seule société.

L’adresse de la société sera gérée comme un « attribut » de l’objet société. Elle sera donc incluse dans cet objet et n’aura pas d’existence propre en dehors de l’objet.

Avantages du CRM hiérarchique

  • Il fonctionne comme une arborescence de fichiers. Il « pense » comme un ordinateur. Il est donc facile à comprendre pour tout utilisateur de Windows, MacOS ou Unix.
  • Il constitue une représentation simplifiée de la réalité et semble donc plus simple, de prime abord.
  • Il est bien adapté à la commercialisation de produits finis, sur catalogue, promotion ou remise par quantité.
  • Il permet aisément de constituer des « territoires » à partir de liste de clients ou à partir d’une zone géographique (département ou région par exemple). Il permet donc plus facilement de compartimenter les données entre agences, équipes de vente ou commerciaux.
  • Il permet plus facilement de manager une force de vente. Il est facile à vendre à la hiérachie commerciale. Il permet aisément la mise en place des outils de base: revue de comptes ou d’affaires, pipeline ou tableau de bord.

Inconvénients du CRM hiérarchique

  • Comme il constitue une réprésentation très simplifiée de la réalité, les commerciaux ont parfois du mal à en voir l’intérêt. Ils l’utilisent alors souvent comme simple répertoire de contacts.
  • Comme le choix du CRM a penché en sa faveur pour des raisons de facilité d’utilisation pour la hiérarchie, il peut, si son implémentation laisse à désirer, être mal perçu par les commerciaux. « C’est un outil de flicage ».
  • Si ce CRM hiérarchique est mal perçu dès son implémentation, il sera également peu ou mal renseigné par les commerciaux, parfois involontairement, mais souvent volontairement. Il n’y aura pas, dans ce cas, d’adoption du CRM par ces derniers.
  • Quand un CRM est peu ou pas renseigné par les commerciaux (garbage in, garbage out), les outils de suivi perdent en pertinence et constituent, alors, une déception pour la hiérarchie.

CRM relationnel

Définition

Un CRM relationnel autorise des relations plus riches entre les objets de la base de données. Il privilégie les relations de n à n (de plusieurs objets à plusieurs objets), plutôt que les attributs (relations de 1 à 1) ou que les relations hiérarchiques (de 1 à n).

Dans l’exemple de l’image d’en-tête ci-dessus, on voit une application de la « méthode des drapeaux », une méthode de vente pour ingénieurs d’affaires en grands comptes.

Elle permet, par exemple, la prise en compte de groupes de travail transversaux (cercles), de lieux de rencontre multiples (terrains de jeu) et va rattacher les affaires aux décideurs d’abord (drapeaux) et aux comptes clients ensuite (cercles).

Avantages du CRM relationnel

  • Il fonctionne de façon plus neuronale. Il fonctionne plus comme un cerveau humain. Il est apprécié des personnes très relationnelles dans leur vie quotidienne. Il permet à l’intelligence de ses utilisateurs de s’exprimer plus facilement.
  • Il constitue une représentation plus riche et plus fidèle de la réalité. Il permet plus facilement de mettre en commun des ressources, de partager des informations et d’organiser une action collective face à une affaire, un grand compte ou un écosystème.
  • Il est bien adapté à la vente d’affaires complexes représentant des chiffres d’affaires très élevés.
  • Il est bien adapté au fonctionnement de petites entreprises familiales travaillant à partir d’un très fort tissu relationnel.
  • Il est également bien adapté à des équipes d’ingénieurs d’affaires de haut niveau, travaillant, de façon compartimentée, en départements dédiés à un pays et/ou une activité.
  • Il facilite la conclusion des affaires et est recommandé aux équipes qui visent des taux de capture élevés.

Inconvénients du CRM relationnel

  • Il semble, de prime abord, moins facile à utiliser et plus exigeant en réflexion, comme en temps.
  • L’organisation en territoires ou listes de clients est plus difficile. Comme, dans un cerveau humain, il n’est pas facile de définir des frontières entre une partie et le tout.
  • Il implique les managers commerciaux plus dans la signature des affaires au côté des commerciaux, et moins dans le contrôle des tableaux de bord et la supervision du processus de vente.
  • C’est donc un outil qui privilégie le taux de capture plutôt que le management des activités commerciales. Il peut être, dans ce contexte, parfois plus difficile à vendre à la hiérarchie commerciale.

Conclusion

Bien sûr, il n’existe pas, à proprement parler, de CRM strictement hiérarchique ou strictement relationnel.

Les CRM mis en place dans les entreprises sont plus ou moins hiérarchiques et, donc, plus ou moins relationnels.

Les deux orientations ont leurs avantages et leurs inconvénients. Le choix d’aller plus vers l’une ou plus vers l’autre va dépendre des cas d’utilisation et donc de l’activité de l’entreprise.

Comme nous l’avons vu ci-dessus, le succès d’un CRM passe par son adoption par les commerciaux et par leur hiérachie. Le CRM doit être conçu, dès le départ, pour optimiser la satisfaction de ces deux populations, dans le contexte spécifique d’une entreprise particulière.

Parfois il sera plus facile de faire adopter, par les commerciaux, un CRM hiérarchique en l’accompagnant d’un CPQ ou de solutions complémentaires au travers d’APIs.

D’autres fois, la mise en place d’un processus de vente spécifique à l’entreprise et l’adaptation des plans de commissions ou des objectifs, permettront d’obtenir, plus facilement, l’adhésion de la hiérarchie.

Un CRM sur mesure permet, le plus souvent, d’éviter le principal écueil des outils universels, à savoir l’adoption partielle d’un outil, souvent perçu comme trop peu souple, par tout ou partie des utilisateurs.

Notre plate-forme nous permet de mettre rapidement à votre disposition un CRM spécialement conçu pour vous, avec les fonctionnalités juste nécessaires pour vos utilisateurs, le tout en choisissant le niveau hiérarchique ou relationnel le mieux adapté à votre entreprise.

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